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Leonard
Leonard
le
Responsable commercial

Les organisations de consommateurs reprochent assez fréquemment aux supermarchés et hypermarchés d'inciter les clients à faire des achats impulsifs. Mais que signifie ce terme ?


Nous essaierons tout d'abord de définir ces achats par impulsion, avant d'envisager les rapports clients-produits qui peuvent influencer ce type d'achat; enfin nous examinerons la mesure de l'impulsion d'achat.

Deux types de définitions ont été proposés :

1- « L'impulsivité » d'un achat pourrait être appréciée à partir de la rapidité de la décision du consommateur, que celle-ci se prenne dans le point de vente ou auparavant. D'ANTONI et SHENSON proposent de définir la décision d'achat impulsive comme celle « à propos de laquelle le temps nécessaire est, d'une façon significative, inférieur au temps normal pour prendre cette décision pour des produits identiques ou similaires ».

2- Pour d'autres auteurs, l'achat impulsif serait tout achat non planifié, qu'un client effectuerait dans un magasin libre-service, sans avoir prévu de le réaliser avant d'entrer. La vente dépendrait de l'incitation que fournit le magasin ou de la suggestion qui est faite d'acheter le produit. Plusieurs types peuvent être distingués :

·         Achat impulsif planifié lorsque la décision est prise au préalable, mais que la réalisation de l'achat dépend de prix intéressants, d'offres promotionnelles, etc. Ce type d'achat serait assez courant.

·         Achat impulsif remémoré: la vision du produit par le client lui rappelle son désir d'achat (réserve épuisée, essai d'un produit après publicité, etc.), Le facteur clé de ces types d'achat, c'est qu'il y a une connaissance, voire une expérience du produit; ce sont les plus fréquents.

·         Achat impulsif suggéré: le consommateur voit l'article pour la première fois dans le point de vente; c'est là que sa qualité, sa fonction, son utilité seront évaluées et appréciées; la décision est moins brutale et plus réfléchie que dans l'achat impulsif pur.

·         Achat impulsif pur, décision brutale d'achat tant au niveau du type de produit que de sa marque et de sa qualité, presque sans réflexion et sans rationalité. Il semble que ce type d'achat soit assez rare.

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